Die neue digitale Realität: Herausforderung und Chance

Die digitale Realität zwingt dazu, etablierte Business- und Marketing Paradigmen über Bord zu werfen. Die veränderte Welt zwingt Unternehmen dazu, Strategien aus beiden Welten zu denken. Physisch und digital. Nicht entweder oder, sondern sowohl als auch - und zwar nahtlos. Nie gab es einen besseren Zeitpunkt, diese beiden Welten miteinander zu verbinden.

„Selbst erfolgreiche Unternehmen können sich in Zukunft zugrunde ruinieren, wenn sie weiterhin so vorgehen wie in der Vergangenheit.“ Warren Bennis, US-amerikanischer Leadership-Experte

Wer hätte sich bis vor kurzem vorstellen können, dass sich Kuoni von seiner traditionsreichsten Sparte, dem Reisegeschäft, trennt? Oder dass die NZZ-Mediengruppe ihre Druckerei schliesst? Die beiden Beispiele zeigen: Die Rahmenbedingungen ändern sich rasant und im Bestreben, Schritt zu halten, wagen Unternehmen zusehends überraschende Schritte. Ein Blick in die Vergangenheit verdeutlicht, wieso das regelmässige Überdenken des Geschäftsmodells überlebensnotwendig ist. Ehemals erfolgreiche Unternehmen wie Kodak, Agfa, Schlecker, AEG, Brockhaus oder Grundig sind – nach teils jahrzehntelangen Höhenflügen – von der Bildfläche verschwunden. Kodak beispielsweise hielt stur an der Cash Cow „analoge Fotografie“ fest, ironischerweise, obwohl das Unternehmen die digitale Fotografie beherrschte. Der Rest ist bekannt.

Doch welche Treiber sind es wirklich, die die neue Realität prägen und die viel zitierten Rahmenbedingungen in hohem Tempo verändern? Was bringt Branchenlieblinge zum Straucheln und bisher unbekannte Start-ups zu milliardenschweren Börsengängen? Es ist die Digitalisierung. Internet und Mobile haben unsere Kommunikation, unser Kaufverhalten, unsere Mediennutzung, ja unser Leben verändert!

Neue digitale Realität betrifft alle Branchen

Die Dauer, bis mit neuen Technologien 1 Million Nutzer in der Schweiz erreicht wird, verkürzt sich zusehends. Wir übernehmen neue Technologien und Medien immer schneller. Während das Radio dafür 25 Jahre brauchte, war das Fernsehen bereits nach 15 Jahren bei 1 Million Konsumenten etabliert. Das Smartphone nach 4 Jahren, Facebook nach 2. Und je mehr Zeit vergeht, desto mehr Kunden werden digital natives sein – Personen also, für die der Umgang mit digitalen Produkten und Dienstleistungen eine Selbstverständlichkeit ist. Und wer jetzt noch zweifelt, dem sei zudem gesagt: Die neue digitale Realität betrifft jede Branche. Sie ist kein Hype, der lediglich für Medien, Handel und Hightech-Industrie von Bedeutung ist. Unter dem Stichwort „Industrie 4.0.“ ist die Digitalisierung beispielsweise in den Fabriken angekommen. Nicht mehr der Mensch führt die Maschinen, sie führen sich selber, kommunizieren untereinander, mit den Kontrollzentren und der Buchhaltung. Und mit dem „Internet der Dinge“, das die totale Vernetzung aller Lebensbereiche mit sich bringt, steht schon der nächste „Game-Changer“ in den Startlöchern.

Nicht an die IT delegieren

Was ist vor diesem Hintergrund zu tun? Die Fragen, die sich jeder CEO stellen muss, sind: „Was bedeutet die Digitalisierung für mein jetziges Geschäftsmodell?“ „Was muss ich verändern?“ „Wie sieht eine erfolgreiche Strategie für die digitale Realität aus?“ Und aufgepasst: Wer mit dem Gedanken spielt, das Thema als Projekt an die IT-Abteilung zu delegieren, der hat die Zeichen der Zeit nicht erkannt. Digitales Know-how und vor allem ein Bewusstsein für das Thema müssen im gesamten Unternehmen verankert sein und alle Wertschöpfungsketten durchdringen.

Die Herausforderungen sind gross – doch bevor Panik ausbricht, sollte sich die Geschäftsleitung zwei Tatsachen vor Augen führen: Erstens: Nicht für alle Unternehmen ist eine Revolution angezeigt. Jeder Betrieb muss nach einer sorgfältigen Prüfung entscheiden, welches Mass an Digitalisierung seine Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig stärkt. Denn nicht alles was technologisch umsetzbar ist, macht auch wirtschaftlich Sinn. Und zweitens: Die Digitalisierung ist auch eine enorme Chance, neue Geschäftsfelder, Umsatzquellen und Zielgruppen zu erschliessen.

Schlüsselfähigkeit Geschäftsmodell-Innovation

Die Schlüsselfähigkeit, die es braucht, um die Chance der Digitalisierung wahrzunehmen, ist die Innovationskraft oder präziser ausgedrückt: Die Fähigkeit, mit innovativen Ideen ein Geschäftsmodell zu erneuern oder gar zu erfinden. Geschäftsmodell-Innovation ist im Prinzip nichts Neues: Auch die Einführung des Fotokopierer-Leasings durch Xerox oder die Erfindung der Kreditkarte waren Innovationen, die zu einem neuen, lukrativen Geschäftsmodell führten. Dazu kommt, dass Innovationen oft „nur“ Variationen von Angeboten sind, die bereits existieren. Gemäss Prof. Dr. Oliver Gassmann vom Lehrstuhl für Innovationsmanagement der Universität St. Gallen sind 90 Prozent aller „neuen“ Geschäftsmodelle nicht wirklich neu, sondern basieren auf bestehenden Mustern, die erfolgreich in andere Märkte oder Industrien transferiert wurden. Neu ist jedoch die Geschwindigkeit, mit der innovative Geschäftsmodelle eine Branche umkrempeln – und das Ausmass der Veränderungen.

Eine Prise Paranoia und Impulse von aussen

Wie erlangen die Verantwortlichen eines Unternehmens nun diese bedeutende Schlüsselfähigkeit? Wie funktioniert Geschäftsmodell-Innovation? Erstens: mit einer Prise Paranoia: Die Eckpfeiler des heutigen Erfolgs sind regelmässig zu hinterfragen, selbst wenn noch gute Gewinne erzielt werden. Der unternehmerische Untergang sollte stets als realistisches Szenario in Betracht gezogen werden. Und zweitens: mit Impulsen von aussen. Denn sogar kreative und visionäre Manager schaffen es kaum, die Logik ihres angestammten Geschäfts zu durchbrechen. Mentale Barrieren blockieren die Entwicklung neuer – oder zumindest branchenneuer – Ideen. Bezeichnend dafür ist, dass die meisten Geschäftsmodell-Innovationen – man denke an Uber, Airbnb oder auch PayPal – von branchenfremden Köpfen kommen. Daher ist es empfehlenswert, externe Experten einzubeziehen, die einen neutralen und unvoreingenommenen Blick auf ein Unternehmen werfen können – und dazu beitragen, aus der Herausforderung Digitalisierung die Chance Digitalisierung zu machen!

von Fredy Geisser
14. April 2015
comments powered by Disqus
Fredy Geisser

/ Autor: Fredy Geisser

Visions- und Strategie-Entwicklung / Strategie-Implementierung / Customer Value Management / Change Management

Kontakt