Wie ergattert Ihre Marke einen Logenplatz im Kopf Ihrer Kunden?

Wenn sich «draussen» alles immer schneller verändert, brauchen Menschen Orientierung. Diese Aufgabe muss Ihre Marke durch eine klare Positionierung erfüllen. Doch wie findet Ihre Marke den direkten Weg in den Kopf Ihrer Kunden? Wie schafft sie es zur «Nummer 1» für Ihre Kunden zu werden?

«Setzen Sie die Kundenbrille auf.»

Die Vielzahl an Kanälen eröffnet die unterschiedlichsten Möglichkeiten der Interaktion mit dem Kunden. Aus diesem Grund ist es heute wichtiger denn je, die Kunden wirklich zu verstehen und «richtig» zu adressieren. Bei einer zeitgemässen Kundenansprache geht es aber nicht nur um die passende Kanalwahl, es geht vor allem darum festzustellen, wie die Kunden «ticken» und wie man sie – trotz permanenter Reizüberflutung – begeistern kann. Um zu erfahren, was den Kunden wichtig ist, muss man genau hinsehen, aktiv zuhören und wirklich verstehen. Ich bin überzeugt, dass sich langfristig nur die Marken behaupten werden, die ihren Markenkern an allen Touchpoints konsequent und authentisch leben. Sich mit der Customer Experience intensiv auseinander zu setzen und diese permanent weiter zu optimieren, ist daher zu einer Schlüsselaufgabe im Marketing geworden.

«Positionieren Sie Ihre Marke eindeutig.»

Können Sie in einem Satz auf den Punkt bringen, wofür Ihre Marke steht? Wenn nicht, dann fehlt Ihrer Marke der klare Fokus durch eine eindeutige Positionierung. Um nicht früher oder später im unprofitablen Mittelfeld zu landen, gilt es «heute» festzulegen wo «morgen» der Fokus Ihrer Marke liegt. Und damit nicht genug: Reduzieren Sie Ihre Marke gemäss dem Leitspruch «reduce it to the max» auf ein «Schlagwort». Denn im Kopf fällt die Entscheidung für oder gegen Ihre Marke. Oder wie es Al Ries, der Markenexperte aus den USA ausdrückt: «The most powerful concept in business today is owning a word in the mind.» Das mag zwar alles banal klingen, stellt aber immer wieder die grösste Herausforderung im strategischen Marketing dar.  

«Die 3 Erfolgsfaktoren einer starken Positionierung.»

Herz: 90% aller Kaufentscheidungen sind emotional getrieben und der Kunde trifft sie unbewusst. Wie wir aus Gesprächen mit Neurowissenschaftlern wissen, liegt der essentielle Unterschied zwischen Emotion und Verstand darin, dass Emotionen zum Handeln führen und der Verstand zu Beurteilungen. Treffen Sie daher den Kunden mit Ihrer Marke mitten ins Herz und sprechen Sie ihn auch auf der Gefühlsebene an.

Hirn: Bauen Sie Ihre Positionierung auf einem relevanten Kundenbedürfnis auf und stiften Sie mit Ihrer Marke echten Nutzen. Es gibt zwei Arten von Nutzen – den tatsächlichen und den wahrgenommenen. So garantiert eine Harley Davidson nicht nur Freude am Fahren, sie verspricht vor allem Freiheit und Abenteuer. Oder wie es der Vorstand von Harley Davidson ausdrückte: «Was wir verkaufen, ist die Möglichkeit für einen 43-jährigen Buchhalter, sich in einen schwarzen Lederdress zu zwängen, durch kleine Dörfer zu fahren und Leuten dabei Angst zu machen!» Oder anders ausgedrückt: Der objektive Nutzen ist wichtig, aber der wahrgenommene Nutzen entscheidet.

Differenzierung: Der Kern jeder Markenpositionierung besteht darin, eine andere Position als die Mitbewerber einzunehmen. Doch der häufigste strategische Fehler ist die Imitation. Hand auf’s Herz: Was tun wir in Strategieklausuren? Wir «benchmarken» unsere Marke gegen den Wettbewerb. Doch Benchmarking führt am Ende dazu, dass wir alle immer «gleicher» werden. Viel elementarer ist doch die Frage, wie wir besser als die Konkurrenz werden. Auch fragen wir uns viel zu selten: Wie können wir den Markt mit einer neuen, «frischen» Idee für uns gewinnen. Ich bin überzeugt, dass es wesentlich einfacher ist, eine freie Position als erster zu besetzen, als zu beweisen, dass man besser als der Marktführer ist. Oder wie es ein anderer, bekannter Markenstratege treffend auf den Punkt gebracht hat: «Besser Erster als besser.» Für Red Bull wäre es zum Beispiel schwierig geworden in dem von global Playern besetzten Softdrink Markt, Marktführer zu werden. In der also von Red Bull kreierten Kategorie «Energy-Drinks» ist Red Bull heute unantastbarer Marktleader. 

Wichtig bei der Arbeit an einer Marke ist für mich aber vor allem ein Punkt: Orientieren Sie das Wesen der Marke am Wesentlichen. Fokussieren Sie sich, beziehen Sie eine klare Position und versuchen Sie es nicht jedem möglichen Kunden Recht zu machen. Denn bei Marken verhält es sich wie bei uns Menschen: Den authentischen Persönlichkeiten mit Ecken und Kanten gehören unsere Sympathien.

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von Carmen Köll
20. Oktober 2016
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Carmen Köll

/ Autor: Carmen Köll

Brand Leadership / Customer Experience Management / Kommunikation

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