Was hat Donald Trump, was Ihre Marke (noch) nicht hat?

Haben Sie sich je gefragt, warum bestimmte Marken besonders erfolgreich sind? Möglicherweise sind sie deshalb so wirksam, weil sie Profil zeigen, Charisma haben und damit Kontroversen auslösen. Erfahren Sie in diesem Artikel, welche «unterschätzte Kraft im Hintergrund» von vielen Markenverantwortlichen viel zu wenig genutzt wird.

Es war ein angenehmer Spätsommertag in Zürich. Wir hatten gerade einen Kundentermin hinter uns und sassen im Tram Richtung Hauptbahnhof. Das rege Treiben der Stadt liessen wir an uns vorbeiziehen. Alles wie immer. Bis unsere Blicke an einem jungen Fahrgast hängen blieben. Vor uns sass ein Mann, Mitte dreissig, elegant gekleidet, in makellosen Lederschuhen – ein vertrautes Bild in Zürich. Doch als unsere Blicke auf seine knallrote Kappe fielen, stockten wir. «Make America Great Again» prangte darauf. Ein Trump-Anhänger in Zürich? Damit hatte wohl keiner von uns gerechnet.

Dieses Erlebnis brachte uns zum Nachdenken: Die Marke «Trump» scheint – trotz aller Kontroversen um seine Person – eine enorme Strahlkraft zu haben, sodass seine Kappen sogar in Zürich mit grösster Selbstverständlichkeit und offensichtlichem Stolz getragen werden. Und vor kurzem hat es Trump zum zweiten Mal geschafft, die Präsidentschafts-wahlen in den USA zu gewinnen – aber diese Neuigkeiten kennen Sie bestimmt.

Doch was genau macht den Erfolg der Marke «Trump» aus?

Die Marke Trump: Eine der stärksten Brands unserer Zeit.

Donald Trump polarisiert wie kaum ein anderer. Aber völlig unabhängig davon, wie man zu ihm steht, eines ist klar: «Trump» ist eine der stärksten Marken unserer Zeit. Seine Botschaften mögen schwer greifbar, inhaltlich vielleicht sogar falsch sein – doch sie sind authentisch, aufeinander abgestimmt und einfach verständlich. Und sie werden der ganzen Welt geradezu in die Köpfe und Herzen eingeimpft und gebetsmühlenartig wiederholt. Sogar sein Wahlkampfversprechen «Make America Great Again» ist weltweit bekannt und wird selbst als Akronym «MAGA» wiedererkannt und zweifelsfrei der Marke Trump zugeschrieben – obwohl dieses Versprechen in den USA lange vor Trump von anderen Präsidenten verwendet wurde.

Die Marke «Trump» wird meisterhaft geführt – das muss man neidlos zugestehen. Aber nach welchen Prinzipien wird die Marke orchestriert und was macht sie so wirksam?

Die Marke Trump als «Freund» in schwierigen Zeiten

Gerade in unsicheren Zeiten, wie wir sie aktuell erleben, sehnen sich Menschen nach einem erfolgreichen Macher und starken Beschützer. Trumps Markenkern – Stärke, Dominanz und Macht – ist die Antwort auf genau diese Bedürfnisse und Wünsche der Menschen. Seine Botschaften verstärken sich gegenseitig und sind immer zielgerichtet. In einem Wort? Seine Botschaften sind kohärent. Sie zahlen stets auf den Markenkern ein.

Trumps populistische Versprechen wie «Ich werde die beste, grösste und stärkste Mauer bauen. Ich werde Mexiko für die Mauer zahlen lassen» und seine offensichtlich falschen Behauptungen wie «Migranten essen die Hunde und Katzen der Einheimischen in Springfield» sind weltweit bekannt. Doch selbst diese unwahren Aussagen fügen der Marke «Trump» keinen Schaden zu. Im Gegenteil, alle reden über Springfield und Trumps wichtigstes Wahlkampfthema: Die Zuwanderung. Seine Kommunikation funktioniert, denn hinter diesen Aussagen steckt politisches Kalkül. Er schafft ein Feindbild und gibt ein Heilsversprechen ab. Das ist die Logik und Rezeptur seiner populistischen Botschaften.

Eine Marke muss sich in die Lebenssituation und die emotionale Befindlichkeit ihrer Zielgruppe hineinversetzen können – genau das tut die Marke «Trump» und deshalb ist sie für viele Menschen so relevant. Trotz seines fragwürdigen Kommunikationsstils schafft es Trump – dank seiner Authentizität und der Kohärenz seiner Botschaften – die Menschen zu begeistern und eine aussergewöhnliche Identifikation mit seiner Marke zu entwickeln. Leere Versprechungen und dreiste Lügen kosten Trump zwar Sympathien, nicht aber seine Glaubwürdigkeit. Denn Marken, die die Gemütslage ihrer Zielgruppe verstehen und sich und ihren Überzeugungen auch in schwierigen Zeiten treu bleiben, dürfen erwarten, von ihrer Zielgruppe als «Freund» wahrgenommen zu werden. Das sind Marken, die Krisen nicht als Bedrohung, sondern als Chance verstehen.

Die Marke Trump ist alles, nur kein Mainstream.

Viele Marken richten sich heute zu sehr am Mainstream aus, anstatt ihren eigenen Werten verpflichtet zu bleiben. Anders Donald Trump. Er hält – trotz zahlreicher herber Rückschläge – unerschütterlich am Stereotyp des erfolgreichen Machers fest.

In seiner Medienarbeit verhält sich Trump extrem und unberechenbar, das fasziniert die Menschen und macht sie neugierig auf seine nächste mutige Aussage. Egal was Trump sagt und tut, egal wie schräg oder unwahr es ist: Die Menschen hängen an seinen Lippen und klammern sich an die Hoffnung, dass nun alles besser wird. Denn Trump ist ein grossartiger Storyteller. Seine Storys inszeniert er in einfacher und eingängiger Sprache. Sie ergeben ein grosses und stimmiges Gesamtbild und zahlen konsequent auf seinen Markenkern ein.

Die Marke Trump ist nicht neutral. Sie bezieht Position und polarisiert. Sie ist kein Vermittler, der es allen recht machen will. Die Marke Trump ist ein Aktivist, der mit Leidenschaft und grenzenlosem (sogar bis hin zu rücksichtslosem) Engagement für die gemeinsame Sache kämpft – egal, was kommt.

Wer seine Ansichten so unerschrocken vertritt, hat zwar Feinde, die ihn konsequent ablehnen, aber auch Anhänger, die ihn bis zur Selbstaufgabe vergöttern. Und diese hartnäckige Beständigkeit zahlt sich langfristig aus. Nach dem Motto «ein Freund von allen, ist ein Freund von niemandem», können auch starke Marken nicht «Everybody’s Darling» sein. Und genau darin liegt Trumps Vorteil: In anspruchsvollen Zeiten, suchen Menschen nach Marken, die Position beziehen und damit Orientierung und Halt geben.

Genau hier liegt nach unserer Erfahrung ungenutztes Potenzial für zahlreiche Unternehmen. Kohärenz in der Markenführung bedeutet, dass sämtliche Kommunikationsmassnahmen – von der Imagewerbung, über die taktische Kommunikation bis hin zur Verpackung am Point of Sale – konsequent aufeinander abgestimmt sind und die gleichen Inhalte transportieren.

Eine kohärente Markenkommunikation stärkt nicht nur das Vertrauen bei den Kunden, sondern macht die Marke nachweislich wirkungsvoller – gerade in Krisenzeiten. Und obwohl Kohärenz so wertvoll ist, sehen wir in unserer Arbeit, dass genau dieser Aspekt oft sträflich vernachlässigt wird. Deshalb empfehlen wir: Bevor Markenverantwortliche darüber nachdenken, ihre Kommunikationsbudgets aufzustocken, um mehr Wirkung zu erzielen, sollten sie prüfen, ob sie mit ihrer Marke bereits das volle Potenzial der Kohärenz nutzen. Denn Kohärenz kostet nichts – im Gegenteil, sie schafft mehr Wert für alle.

Kohärenz – Die unterschätzte Kraft im Hintergrund.

Man kann sich sicherlich fragen, ob es richtig und angebracht ist, ausgerechnet Donald Trump als Beispiel für eine gelungene Markenstrategie heranzuziehen. Donald Trumps Kommunikationsstil mag verletzend und oft auch respektlos sein. Er vertritt harte Ansichten, mit denen viele Menschen nicht einverstanden sind. Doch eines muss man ihm lassen: Trump ist eine hoch professionell geführte Marke. Eine Marke, die zeigt, wie man mit Rückschlägen umgehen und aus Krisen wie ein Phönix aus der Asche noch stärker hervorgehen kann. Eine Marke, die Menschen offenbar begeistert und eine geradezu unerschütterliche Loyalität bei seinen zahlreichen Anhängern geniesst.

Wer die Strategie der Marke «Trump» näher betrachtet, findet verschiedene Erfolgsfaktoren, die gute Markenführung ausmachen. Neben den bekannten und von vielen Marken bereits beherzigten «Klassikern», wie klare Positionierung, Differenzierung, Authentizität und Relevanz, ist uns noch ein weiteres Merkmal aufgefallen – die Kohärenz.

Trumps Argumente verstärken sich gegenseitig, sie sind immer zielgerichtet und vermitteln damit eine klare und schlüssige Botschaft. Der Kern der Marke «Trump» und sein Wahlkampfversprechen «MAGA» sind inhaltlich exakt aufeinander abgestimmt und stärken so nicht nur die Marke «Trump», sondern untermauern auch die Glaubwürdigkeit seines Wahlkampfprogramms.

Und was machen wir mit dieser Erkenntnis?

«Wir» sind CROSSWALK, Markenstrategen und BrandPartner, eine Brand & Packaging Agentur. Wir teilen die Überzeugung: Eine Markenidentität kann nur dann nachhaltig erfolgreich sein, wenn sie entlang der gesamten Brand Experience durch kohärente Markenkommunikation umgesetzt wird.