Purpose: Nordstern und Lichtblick in Krisenzeiten
Die Kurve abflachen
Diese drei Worte sind im Kampf gegen das Corona-Virus im wahrsten Sinne des Wortes überlebenswichtig geworden. Regierungen und Wissenschaftler in der ganzen Welt tun alles dafür, dass die Kurve abflacht und auch flach bleibt. Die Erfolge dieser rigorosen Bemühungen werden zunehmend spürbar. Dieser konsequente Lockdown hat auch dazu geführt, dass sich leider auch die Umsatzkurven in vielen Branchen und Unternehmen dramatisch abgeflacht haben.
Vieles hat sich rasend schnell verändert. Wir haben digitale Tools wie Videokonferenzen und Homeschooling neu kennen und schätzen gelernt. Instrumente, um die wir bislang einen grossen Bogen gemacht oder noch gar nicht gekannt haben, sind Teil unseres Alltags geworden. Es gibt aber auch Auswirkungen, die wir heute noch gar nicht genau abschätzen können. Mit welchen regulatorischen Vorschriften aus der Corona-Krise werden wir uns auch in der neuen Realität dauerhaft auseinandersetzen müssen? Wie wird sich das Kundenverhalten verändern? Welche neuen Wettbewerber drängen in den Markt? Kurzum, die Spielregeln für unsere Unternehmen werden sich verändern. Doch wie, das wissen wir noch nicht so genau.
Stabilität und Veränderung sind gefragt
Wie geht man mit den Auswirkungen solcher Krisen, bei denen wir auf keinerlei Erfahrungswerte zurückgreifen können, um? Wir sind der Überzeugung, dass die Unternehmen gestärkt aus der Corona-Krise hervorgehen, die zwei Dinge beherrschen: Das Management von Stabilität und das Management von Veränderung – und zwar gleichzeitig. Mit anderen Worten, wir müssen uns nicht nur bewusst sein, was sich verändert, sondern wir müssen genauso erkennen, was sich nicht verändert – was stabil bleiben soll. Das ist die Voraussetzung, um den notwendigen Change erfolgreich zu bewältigen und bewusst zu gestalten.
Purpose itself doesn’t change, it does inspire change
Doch wer oder was bringt diese Stabilität für Unternehmen in diese sich so rasant verändernde Welt? Es ist der Purpose des Unternehmens. Denn wir sind überzeugt: Purpose itself doesn’t change, it does inspire change. Der Purpose definiert den zeitlosen Zweck des Unternehmens. Es ist die Antwort auf die Fragen: Was würde der Welt fehlen, wenn das Unternehmen nicht mehr existieren würde? Welche Überzeugungen treiben das Unternehmen an? Und welchen Impact haben diese Überzeugungen auf Mitarbeitende, Kunden, den Profit und die Gesellschaft? Der Purpose ist die Antwort auf die Frage nach dem WARUM. Er beschreibt die «Masteridea», wie das Unternehmen wachsen und sich transformieren kann.
Eine durchdachte und authentische «Masteridea» in Form eines Corporate Purpose bringt strategische Klarheit. Er bestimmt die Identität des Unternehmens und bildet einen handlungsleitenden strategischen Korridor wie wir ihn in Zeiten wie wir sie aktuell durchleben dringend benötigen. Der Purpose bringt Stabilität, aber auch die Inspiration und Energie, um die sich bietenden Chancen einer Krise zu erkennen und konsequent zu nutzen.
Purpose, ein weiteres Buzz-Word?
Purpose mag für manche ein weiteres Buzz-Word sein, das in der aktuellen Krisen-situation Hochkonjunktur hat und bald schon wieder verschwinden wird. Doch das ist weit gefehlt. Purpose hat eine lange Geschichte.
Mich persönlich fasziniert die Kraft eines authentischen Purpose seit langem. Genau genommen seit 1986. Seit meiner ersten Begegnung mit Forrest E. Mars jr., damals CEO von MARS Inc., McLean. Er lebte den Purpose seiner weltweit tätigen Firma in beeindruckender Weise vor. Bereits 1947 unterstrich sein Vater Forrest E. Mars sr. die Bedeutung von Purpose für das Unternehmen: «Performance without purpose is meaningless, and purpose without performance isn’t possible. It’s the magic combination.»
«Diese gelebte Überzeugung zeigte mir eindrücklich, wie wirksam ein authentischer Purpose sein kann: in Bezug auf die Unternehmenskultur und die Motivation der Mitarbeitenden, den sozialen Impact und auch ganz direkt auf den Profit eines Unternehmens.»
Die alten Leitbilder haben ausgedient
Der Corporate Purpose hat mit den Leitbildern von früher, oft auch als Vision oder Mission bezeichnet, nur wenig zu tun. Klassische Leitbilder richten sich nach innen. Der Zweck eines Unternehmens hingegen richtet sich nicht nur nach innen, sondern nach innen und ganz besonders auch nach aussen. Zudem inszenieren klassische Leitbilder keinen Nutzen für den Kunden, den Markt und die Welt, sondern den Traum von der eigenen Grösse und Herrlichkeit. Das klingt in etwa so: «Wir sind Marktführer mit unseren Top-Produkten». Oder «Wir sind der Technologieführer in unserer Branche». Klassische Leitbilder sind selbstverliebt und bedienen primär das eigene Ego. Das Besondere, die Einzigartigkeit des Unternehmens, bleibt auf der Strecke. Und der Kunde ohnehin.
Purpose fordert einen Perspektivenwechsel
Bei der Entwicklung des Corporate Purpose wechseln wir die Perspektive. Der Kunde steht im Fokus. So spricht Google nicht davon, dass sie die grösste Suchmaschine der Welt betreiben, sondern Google «organisiert die Informationen der Welt». Oder Sonova beschreibt sich nicht als der Weltmarktführer für Hörgeräte, sondern hat sich dem Corporate Purpose «Hear the world» verschrieben: «Wir wollen eine Welt schaffen, in der jeder in den Genuss des Hörens kommen und so ohne Einschränkungen leben kann.» Der Purpose «Das Leid hörbehinderter Menschen aus der Welt zu schaffen» ist ein unglaublich beflügelnder Anspruch, der strategische Stabilität und Inspiration zugleich bringt.
Wenn Sie herausfinden möchten, wie Ihr Unternehmen das Potential eines authentischen Purpose wirksam machen kann, sprechen Sie mit Fredy Geisser.