Zukunft braucht Vertrauen.
Vertrauen ist der am meisten unterschätzte Faktor für wirtschaftlichen Erfolg. Warum? Dominique von Matt stellte anlässlich der letzten gfm Trend-Tagung folgende These auf: «Alle reden von Love Brands, gewinnen werden Trust Brands». Das Vertrauen wird das höchste Gut einer Marke sein. In einer Phase der Verunsicherung sucht man das Vertraute, so von Matt.
(Fast) alles ist eine Frage der Haltung.
Ich stimme dieser These von Dominique von Matt absolut zu. Doch wie kann ein Unternehmen, eine Marke in seinen relevanten Märkten, bei seinen Zielgruppen Vertrauen aufbauen? In einer Zeit, in der kaum mehr etwas ist wie vor wenigen Jahren: Fake-News, Künstliche Intelligenz, Kriege in der Ukraine und in Gaza, der Untergang von Monumenten wie die Credit Suisse.
Da spielen sicherlich verschiedene Faktoren eine Rolle. Der entscheidende Faktor scheint mir jedoch die Haltung zu sein, die ein Unternehmen, eine Marke zeigt. Denn Menschen, ob Mitarbeitende oder Kunden, möchten verstehen, welche Position, welche Überzeugungen ein Unternehmen vertritt. WARUM ein Unternehmen macht, was es macht. Menschen kaufen nicht WAS ein Unternehmen oder eine Marke macht, sondern WARUM sie es macht. Willkommen in der Purpose Economy!
Deshalb bin ich überzeugt, dass der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens massgeblich von seiner Identität, seiner Haltung, seinem authentischen und gelebten Purpose bestimmt wird.
Haltung am Beispiel CVS-Health.
Ein beeindruckendes Beispiel für einen identitäts- und vertrauensstiftenden Purpose ist das Unternehmen CVS Health. Als CVS Health im Jahr 2014 ankündigte, den Verkauf von Zigaretten und anderen Tabakprodukten in seinen über 7’000 Drogerien einzustellen, geriet es in allen Nachrichtenagenturen von Seattle bis New York City in die Schlagzeilen. Man spekulierte wild und ging davon aus, dass diese geschäftliche Entscheidung mit Sicherheit ein Fehler sein musste. Warum sollte ein Unternehmen bereitwillig auf 2 Milliarden Dollar Jahresumsatz verzichten?
An der Spitze dieser Entscheidung stand der CEO Larry J. Merlo. Zusammen mit anderen CVS-Akteuren beschloss er, alle Tabakprodukte aus dem Sortiment zu nehmen. Die Begründung: Produkte, die nachweislich gesundheitsschädlich sind und gar eine Gesundheitswarnung tragen, waren nicht mit dem Purpose des Unternehmens «helping people on their path to better health» zu vereinen. CVS war nicht mehr nur bekannt für seine Drogerien, sondern dafür, die Gesundheitsfürsorge erschwinglicher und zugänglicher zu machen und den Menschen zu helfen, ihr Risiko für Bluthochdruck, Cholesterin und Diabetes zu senken.
Im Mittelpunkt der Entscheidung des Unternehmens stand die Erkenntnis, dass der Verkauf von Tabakprodukten an genau die Kunden, die CVS eigentlich gesünder machen will, einfach nicht stimmte. Merlo sagte über die Entscheidung: «Manchmal müssen wir alle unsere Werte abstauben und uns fragen, ob wir wirklich im Einklang mit ihnen leben».
Übrigens: Der Umsatz von CVS Health hat sich von 139 Mrd. US $ in 2014 innerhalb von nur fünf Jahren auf 256 Mrd. US $ in 2019 fast verdoppelt.
Kunden kaufen sinnstifende Vertrauensmarken.
In einer Welt, in der Konsum bewusster und stärker reflektiert wird, gewinnen Marken, die es schaffen, Nähe und Vertrauen zu ihren Kunden und den relevanten Stakeholdern aufzubauen. Denn Kunden wünschen sich Unternehmen und Marken, an denen sie sich orientieren können, die ihnen mehr bieten als die üblichen Marketingargumente grösser, besser, schneller und billiger. Marken, die Freund, Aufklärer und manchmal auch Aktivist zugleich sein können. Marken, die ihre Identität kennen und konsequent leben – selbst wenn es auch mal unbequem für das Unternehmen sein kann.
