Customer Experience: Warum der blosse Blick durch die Kundenbrille nicht ausreicht

Kommunikation hat sich stark verändert: die Zahl der Berührungspunkte von Kunde und Unternehmen (auch Touchpoints genannt) hat sich durch die Digitalisierung schlagartig erhöht und wächst immer weiter. One-way Werben nach dem Giesskannenprinzip funktioniert nicht mehr, weil unpassende Werbung die Kunden nur noch nervt und sie lieber individuell angesprochen werden möchten. Denn das Verhalten der Kunden und ihre Ansprüche an die Interaktion mit Marken haben sich fundamental verändert:

«Rund zwei Drittel der Interaktionen gehen mittlerweile vom Kunden aus!»
Isabel Steinhoff

Customer Expericence Management ist längst Pflicht

Das strategische Management der Summe der Kundenerlebnisse an Touchpoints («Customer Experience») ist mittlerweile zum Muss für Unternehmen geworden. Aber gemäss der ESCH-Studie «Customer Experience Champions 2017» beherrscht nur eine Minderheit der Unternehmen den Blick durch die Kundenbrille und das Management des Kundenerlebnisses.

Wenn Sie Ihre Marke und Ihr Markenerlebnis nicht definieren, tut es der Kunde

Selbst die «Champions» haben langfristig ein Problem. Denn wenn alle Unternehmen die gleichen Zielgruppen an den gleichen Touchpoints befragen (oder besser noch nur beobachten), um deren Bedürfnisse besser zu erfüllen, dann passiert Folgendes: Sie werden an den Touchpoints immer gleicher! Viele Touchpoints sind heute leider «identitätslose» Zonen, die keinen Beitrag zur Stärkung der Marke leisten. Kunden erwarten von Marken jedoch keine gleichförmigen Erlebnisse, sondern eine differenzierende Inszenierung der Marke.

Das heisst auch: wenn Sie die Brand Experience nicht im Blick haben, dann baut sich der Kunde selbst ein Bild von Ihnen und Ihrer Marke...

Brand Experience ist der Blick durch die Marken-Brille

Brand Experience Management, anders als Customer Experience Management betrachtet die Touchpoints durch die «Markenbrille».

Denn es geht um:

  • Relevanten Kundennutzen
  • Differenzierung im Wettbewerb
  • Emotionen
  • und Glaubwürdigkeit

Und zwar an jedem einzelnen Touchpoint – analog und digital. Die oben stehende Darstellung von Experience-Guru Brain Solis zeigt das Zusammenspiel zwischen Brand, UX und Customer Experience sehr anschaulich.

Erst die Kombination aus Customer und Brand Experience schafft eine Win-Win-Situation

Das heisst: Das ganzheitliche Erlebnis fällt aus Kundensicht differenzierender aus, wenn nicht nur das Touchpoint-Erlebnis, sondern zugleich das Marken-Erlebnis optimiert wird. Zum Proof hier ein paar Zahlen von Forrester:

Oder anders gesagt: Unternehmen, die mit der Customer zugleich auch die Brand Experience optimieren, haben die Nase vorn.

Wie Ihre Marke zur Nummer 1 im Kopf des Kunden wird

Neben der Markenpositionierung leistet eine Content Strategie im Zusammenhang von Customer & Brand Experience einen wichtigen Beitrag. Sie legt kanalunabhängig die kommunikative Leitidee (Core Story) der Marke fest. So kommt zur optischen (CI/CD) und funktionalen (UX) auch eine inhaltliche Konsistenz des Erlebnisses für den Kunden. Und schon ist die Marke auf dem Weg zu ihrem ultimativen Ziel: die Nr. 1 im Kopf des Kunden zu werden. Denn solche Kunden sind einer Marke gegenüber loyal und empfehlen sie gerne weiter.