Marke

Machen Sie Ihre Marke zur Persönlichkeit.
Zu einer Marke mit Haltung, Relevanz und Sinn.

Machen Sie Ihre Marke zu einer starken Persönlichkeit!

Die Menschen von heute – und insbesondere die Millennials – kaufen nicht mehr bloss Produkte. Sie kaufen Überzeugungen und Haltungen. Sie kaufen Orientierung in einer immer komplexeren Welt. Sie wollen sehen, was Ihre Marke nachhaltig Gutes für sie selbst und für die gesamte Gesellschaft bewirkt.

Eine «gewöhnliche Marke» antwortet auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe. Sie antwortet auf den Wunsch «Gib mir, was ich brauche» – und erfüllt einen funktionalen oder emotionalen Nutzen. «Purpose-driven Brands» hingegen sind starke Marken mit Identität und Charisma. Sie kennen ihr «Warum» – den ursprünglichen Sinn und Zweck, den «Reason Why» ihrer Marke und der Leistungen für ihre Kunden. Sie denken und handeln im «Einklang» mit den Wertvorstellungen und Idealen ihrer Zielgruppe und bieten neben den funktionalen und emotionalen Leistungen auch «Sinnleistungen».

Markenpositionierung – die Sinnleistung als Wettbewerbsvorteil.

Damit Sie mit Ihrer Marke nachhaltig erfolgreich sein können, benötigen Sie eine glaubwürdige, relevante und differenzierende Positionierung. Und das ist sie dann, wenn der Brand Purpose darin verankert ist.

Der Brand Purpose geht über das Markenversprechen hinaus. Er beschreibt produktgetriebene Initiativen, die sowohl für die Wirtschaft als auch die Gesellschaft einen Nutzen darstellen und für die Zielgruppen relevant sind. «Purpose-driven Brands» argumentieren ihr Nutzenversprechen nicht über den USP, sondern über den UAP und den UPP (Sinnleistung). Es stehen nicht die reinen Leistungsmerkmale des Produktes oder der Dienstleistung im Fokus, sondern der tiefere Sinn. Es geht nicht um vordergründige Motive, sondern um die tatsächlichen, oftmals tieferliegenden Beweggründe für den Kauf.

«Wachstum durch Sinnleistung: New Growth». © CROSSWALK
«Wachstum durch Sinnleistung: New Growth». © CROSSWALK

Erst wenn die funktionale, die emotionale und die Sinnleistung für den Kunden stimmig sind, sprechen wir von einer überzeugenden «Unique Value Proposition». Kunden kaufen nicht das «Was», sondern immer das «Warum».

Machen Sie den Check, ob Ihre Markenpositionierung die folgenden drei Anforderungen erfüllt:

  • USP: Ist sie differenzierend, unterscheidet sich also deutlich vom Wettbewerb? Und ist sie relevant, stiftet sie den Kunden also einen echten Nutzen?
  • UAP: Überzeugt sie nicht nur rational, sondern berührt den Kunden auch emotional?
  • UPP: Stimmen die Überzeugungen und Ideale der Marke mit den Sinnmotiven der relevanten Stakeholder überein?
«Starke Marken nehmen Stellung zu gesellschaftlichen Fragen, sie nehmen eine Haltung ein. Sie klären auf und sind transparent, zeigen Nähe und Empathie. Sie denken und handeln im «Einklang» mit den Wertvorstellungen und Idealen ihrer Zielgruppe.»
Annina Müller Consultant CROSSWALK

Vom «WARUM» zum «WAS»

Marken mit einem Purpose kommunizieren auch anders. Sie kommunizieren von innen nach aussen – nach dem Prinzip des «Golden Circle» (Simon Sinek).

«Golden Circle» (in Anlehnung an S. Sinek, 2011). © CROSSWALK
«Golden Circle» (in Anlehnung an S. Sinek, 2011). © CROSSWALK

Anstelle von Egobotschaften wird der Purpose in den Mittelpunkt gestellt. Wenn Ihre Marke von innen nach aussen kommuniziert, dann liefert die Frage nach dem «Warum» den Kaufgrund und die Frage nach dem «Was» dient als konkreter Beweis für Ihr Markenversprechen. An den Touchpoints der Customer Journey wird sie inszeniert und erlebbar. Hier schafft sie Differenzierung im Wettbewerb.

Markenarchitektur – Orchestrieren Sie Ihre Marken.

Nutzen Sie das Potenzial Ihres Markenportfolios bestmöglich – mit einer strategiekonformen Markenarchitektur. Diese legt die Rollen und Beziehungen zwischen den einzelnen Marken fest, sodass Sie die gewünschte Wirkung im jeweiligen Segment erzielen können.
Fragen, die in diesem Kontext relevant sind:  

  • Sind Ihre einzelnen Marken klar positioniert?
  • Ist der Brand Purpose der einzelnen Marken mit dem Corporate Purpose aligned?
  • Wo liegen Gemeinsamkeiten, aber auch trennscharfe Unterschiede zwischen Ihren Marken?
  • Welcher Typ Markenarchitektur unterstützt Ihre Businessziele am besten?

Annina Müller - Ihre Expertin für Kommunikation, Marketing, Brand und Customer Experience

The CROSSWALK Way

Strategie-Erlebnis und Impact

Monotone Strategieprozesse, bei denen die Vergangenheit fortgeschrieben wird, bringen keine wirksamen Ergebnisse. Die Kombination aus Analytik und Emotionen schafft nicht nur Strategie-Erlebnisse, sondern erzielt auch in der Umsetzung wirksamere Ergebnisse. Mehr dazu