Purpose

Purpose macht Sinn.

Purpose wird gerne als Modewort und die Auseinandersetzung mit Purpose als blosses Zeitgeist-Phänomen bewertet. Wir wissen: Purpose ist die logische Folge gesellschaftlicher und ökonomischer Entwicklungen, die sich längst im Unternehmensalltag bemerkbar machen. Gesellschaftlich widerspiegelt sich die rasante Zunahme der Bedeutung und Wirkung von Purpose im Wertewandel vom «Shareholder Value» hin zum «Stakeholder Value». Ökonomisch ist sie die logische Konsequenz aus der Entwicklung der «Information Economy» zur «Purpose Economy». Die Beschäftigung mit Purpose ist daher keine Modeerscheinung und der Begriff lässt sich auch nicht einfach als «Buzzword» abtun. Es steckt viel mehr dahinter.

Die «Masteridee»

Der Purpose definiert den zeitlosen Zweck Ihres Unternehmens. Er ist die Antwort auf die Frage: Warum das Unternehmen existiert? Wir nennen das auch die «Masteridee», welche beschreibt, wie Ihr Unternehmen wachsen und sich transformieren kann. Diese «Masteridee» schafft strategische Klarheit, gibt eine Perspektive und ist Korridor für Innovationen.

Lange bevor Purpose Teil des heutigen Strategie- und Marketinglexikons geworden ist, haben wir bei CROSSWALK ein Framework und Instrumente entwickelt, die es ermöglichen, das Potenzial eines authentischen Purpose wirksam zu machen.

Bei unserer Methodik beherzigen wir die Philosophie Aristoteles:
«Wo deine Talente und die Bedürfnisse der Welt sich kreuzen, liegt deine Berufung.»

Wissen Sie, wo Ihre «Berufung», also der Purpose Ihres Unternehmens liegt? Folgende Fragestellungen geben Ihnen erste Anhaltspunkte:

• Talente: Was sind glaubwürdige und zukunftsfähige Stärken und Überzeugungen?

Eine Antwort darauf finden wir in Ihrem «Genetischen Code» sowie in Ihren Werten und Haltungen.

• Bedürfnisse: Welche rationalen, emotionalen und sinnstiftenden Bedürfnisse erfüllt Ihr Unternehmen?

Eine Antwort darauf finden wir in der Auseinandersetzung mit sinnstiftenden Motivfeldern, die für Ihre Stakeholder relevant sind sowie gesellschaftsrelevanten Trends.

Purpose schafft Identität.

Der Rückblick auf die vergangenen Jahre zeigt, dass Purpose oft und fälschlicherweise als reine Marketingaufgabe oder Corporate Social Responsibility Massnahme angesehen wurde. Der Purpose ist der Kern der Identität und das Resultat einer ernsthaften und aufrichtigen Selbstbefragung eines Unternehmens, die das Wertvollste überhaupt zu Tage fördert: den Grund und die Berechtigung seiner Existenz. Wer diesen Grund gefunden hat, wird ihn im Kern der eigenen Identität verankern und wird diesen Purpose zum Treiber und Massstab all dessen machen, was das Unternehmen jeden Tag unternimmt.

Wenn Sie den Purpose nicht als Teil Ihrer Unternehmensidentität verstehen, kann er keine oder unter Umständen auch eine falsche Wirkung entfalten. Wir sind der Überzeugung, dass Purpose in der Mitte der Unternehmensidentität angesiedelt gehört. Nur wenn er dort verankert ist, kann er seine ganze Kraft entfalten.

Purpose schafft «neues» Wachstum – durch Sinnleistung

Die Purpose Economy baut auf der Prämisse auf, dass Wachstum gerade nicht aus dem Gewinnstreben folgt, sondern dass Wachstum und Gewinn die Folge einer Orientierung an einem authentischen Purpose sind. Wachstum folgt dem positiven gesellschaftlichen Beitrag und nicht umgekehrt.

Damit haben wir es heute mit einer gänzlich neuen Ökonomie zu tun, in welcher klassische, produktzentrierte Markenidentitäten nichts mehr zu suchen haben. Ob Konsumenten oder Mitarbeitende; Menschen wollen zunehmend wissen, welches Unternehmen hinter einem Angebot steckt, was es antreibt, wie es mit seinen Kunden und Mitarbeitenden umgeht und welche ethische Haltung es glaubhaft vertritt. Daher gilt es, die Chancen der Purpose-Economy dreifach zu nutzen: als Corporate, Brand und Employee Purpose.

Die grosse Herausforderung eines wirkungsvollen Purpose: Die Aktivierung – und zwar nach innen und aussen. Denn nur ein gelebter Purpose ist ein «guter» Purpose. Deshalb sollten Sie Ihren Corporate Purpose nach innen für die Mitarbeitenden in einen Employee Purpose übersetzen. Und ihn nach aussen über den Brand Purpose für Ihre Kunden erlebbar machen. Wichtig für Ihre Markenkommunikation: Kunden kaufen nicht das «Was», sondern immer das «Warum».